首页
下载应用
提交文章
关于我们
🔥 热搜 🔥
1
百度
2
今日热点
3
微信公众平台
4
贴吧
5
opgg
6
dnf私服
7
百度贴吧
8
知乎
9
dnf公益服
10
百度傻逼
分类
社会
娱乐
国际
人权
科技
经济
其它
首页
下载应用
提交文章
关于我们
🔥
热搜
🔥
1
上海
2
习近平
3
新疆
4
鄂州父女瓜
5
乌鲁木齐
6
疫情
7
H工口小学生赛高
8
习明泽
9
芊川一笑图包
10
印尼排华
分类
社会
娱乐
国际
人权
科技
经济
其它
看到辛瓦尔死前3天没吃任何东西,立即想到了杨靖宇
西班牙街头一幕!国王遭民众围攻
又一个特朗普时代!对美国、中国和世界的影响
今天,石狮这所小学向全市展示!
灯塔国的灯
生成图片,分享到微信朋友圈
2022年10月10日
2023年4月19日
2023年4月19日
2023年4月20日
2023年4月20日
2023年4月21日
2023年4月21日
2023年4月22日
查看原文
其他
增长神话崩盘,拼多多彻底沦为“拼夕夕”?
Original
长桥海豚君
长桥海豚投研
2022-10-10
收录于合集
#拼多多
16 个
#财报
278 个
- 这是
海豚投研
的第
254
篇原创文章 -
美东时间11月26日盘前,拼多多公布 2021 年三季度财报,
整体业绩表现上:
1.收入垮掉:
拼多多三季度收入215亿,远逊与市场预期的265亿。同比仅增长51%。即便剔除1P业务的影响,重点关注的3P收入依旧低于市场预期19亿。
2. 盈利遮羞:
在收入增长大幅失速的情况下,多多通过极致的三费控制(同比仅增6%),本季度营业利润达21.4亿,远超市场亏损17.5亿的预期。但钱不该是省来的。
核心运营数据差的触目惊心:
1. 海豚君估计本季度 GMV同比增长约30%,远低于市场预期45%左右的增速。
2. 年度活跃买家数仅净增1700万,低于京东2000万,及淘宝天猫3500万的用户净增。结合淘特本季5000万的用户净增,多多在其低线市场的基本盘想必“压力山大”。
结合以上两点,曾以让人咋舌的速度成长为用户数第一,GMV第三电商平台的多多,难道在本季度正式迎来了其高增长神话的破灭?
其他重点关注的指标上:
1.营销广告收入:
本季达180 亿元,低于市场预期的198亿。同比增长39%,仍高于GMV约30%的增速,可见在规模增长失速的背景下,多多或正加大变现力度。
2. 营销费用:
虽然收入增长垮掉,但也仍有同比51%的增长,而本季营销费用竟同比下滑,仅为100.5亿。虽然调研中多多表示,面对淘特的进攻基本没有投入资源应对,用户拉新的投入也基本停滞。但这“躺平”的策略,还是让人怀疑,这是故意为之,还是在压力下索性放弃以释放利润。
海豚君观点:
出于对多多过往增长神话的认可,市场原本预期多多在行业失速的背景下,受益于“消费降级”,仍能继续高速扩张。然而本季多多GMV和用户增长双双垮掉,意味市场对多多高增长信仰的幻灭,也意味着看多资金逻辑的破灭。
随着以用户数推动GMV增长的故事逐渐落幕。单用户购买金额(APRU)的提升将是驱动多多
营收与利润
成长的核心因素,以及市场未来关注的核心主线。那么从“五环外成长起来”的拼多多能否讲好客单价上行的故事?长桥海豚君认为,由低向高的过程向来是艰苦卓绝的。此外,面对淘特、直播电商乃至美团优选对低线用户的争夺,多多能否凭借买菜业务打好基本盘的防守战,也尚未可知。
因此,在多多原本高增速故事或将终结,而品牌突破,客单价提升故事能否成功又尚未可知的当下,离开或许是短期资金最明智的选择。
以下是财报详细分析:
一
GMV增长失速
虽然多多自21年起不再披露GMV数据,但判断GMV增长对衡量多多的业绩表现十分重要,难以忽略。
由于拼多多的平台属性,买家确认收货后,支付货款的所有权属于商家。而这部分资金在转移给商户前会在多多的账户上暂时停留,对应资产表内的受限制现金以及负债表内的应付商家款。
因此,从逻辑上当期GMV与应付商家款存在一定的正相关性,而从历史数据来看应付商家款/当期GMV的比率目前基本稳定在9%左右。
数据来源:长桥海豚投研测算
假设应付商家款/GMV的比例保持稳定,我们估计三季度拼多多 GMV 约 5699亿人民币,同比增长30%,而市场普遍预期增速在45%左右。
数据来源:公司财报、长桥海豚投研估算
二
用户增长的故事真要讲完了?
拼多多活跃买家数从去年四季度开始超过了阿里,这个趋势依然在加剧:
截止本季度末,拼多多年度买家数已达到了 8.67 亿,净增约 1700 万,较上季度2600万的增长,增速大幅下滑
,也远低于市场增长2000万以上的预期。
结合阿里财报中,淘特本季度暴增5000万的用户量,可见阿里对低线用户市场的进攻,实实在在的伤到了拼多多。
数据来源:公司财报、长桥海豚投研整理
虽然从总量上,多多8.67亿的用户总数仍是业内第一,但向来在用户增长上突飞猛进的多多,本季度的新增用户竟是巨头中的“老末”,不禁让人担忧多多用户增长的故事是否真的要到头了。
数据来源:公司财报、长桥海豚投研整理
用户增长的故事似乎讲不通了,但单用户消费金额(ARPU)提升的逻辑还是聊胜于无。结合我们对GMV的预测,以及营收增速大幅高于用户增速的事实,
我们预计9月往前12个月中,单用户的平均消费金额为2,531元,同比上升27%。
不过,就长桥海豚君了解的调研纪要,目前ARPU的增长还是主要由复购推动,客单价上行还是困难重重。
数据来源:公司财报、长桥海豚投研测算
三
GMV增速不在
收入同样垮掉
1.整体收入远逊预期
拼多多三季度总收入214.2亿,大大低于市场预期的264.7亿元。
虽然“玩票”性质的1P业务本季度收入仅为0.8亿,而市场原本预期约30亿。但即便剔除这30亿的影响,核心3P业务的收入还是大大的不行。
数据来源:公司财报、长桥海豚投研整理
2. 在线营销收入
拼多多的基本盘-在线营销本季收入 179.5亿元,远低于市场预期的198亿。本季同比增长39%,稍高于GMV约30%的增速。可见随着GMV高速增长不在,多多的变现节奏在加紧进行。
基于海豚君对于 GMV 的估算,拼多多这个季度广告变现率约为 3.1%,同比还是增长的。
数据来源:公司财报、长桥海豚投研测算
3.佣金收入
而与 3P 平台业务的另外一个收入来源——佣金收入本季收入为34.8亿,与预期基本一致,同比增速保持在161%的高位。
由于多多佣金收入由主站交易佣金及多多买菜佣金两部分构成,在核心平台GMV增长垮掉的情况下,买菜业务的表现应当不错。
数据来源:公司财报、长桥海豚投研
四
增长不再,只能靠盈利“遮羞”
1. 毛利率下行,或受买菜业务占比拖累
本季度1P收入基本归零,对毛利率的干扰终于消散。那么回归到核心的3P业务上,
本季度整体毛利149亿,毛利率达70%,但较先前没有1P业务时动辄75%以上的毛利依旧有显著下滑,这应当还是买菜业务占比提升导致的结果。
数据来源:公司财报、长桥海豚投研
2.营销费用原地踏步,多多是看开了,还是放弃了
虽增速垮掉,但本季多多总营收仍有51%的增长。而本季营销费用则为100.5亿,较上年同期还减少了0.2亿,也着实出乎意料。
长桥海豚君从一份调研纪要中了解到,面对淘特的进攻,多多基本没有投入资源应对,用户拉新的投入也基本停滞。虽然从控费的角度无可挑剔,但不禁让人怀疑,是多多“主动躺平”,还是因为即便投入也难有效果了,索性放弃,释放利润。
数据来源:公司财报、海豚投研整理
注:最新季度是相对 3P 业务的销售费用率
3.全面控费下营业利润超过预期
除了“躺平”的营销投入外,多多在管理费用及研发费用上也在收缩。本就极低的管理费用本季竟同比减少9%。研发费用的增长也由二季度的40%,下降到本季的37%。
在全面控费的举措下,多多本季度营业利润达21.4亿元,而市场则预期亏损17.5亿元。
虽然利润表现大超预期,然而钱不该是省来的,而该是赚来的。
数据来源:公司财报、长桥海豚投研整理
小结:因此,在多多原本高增速故事或将终结,而品牌突破,客单价提升故事能否成功又尚未可知的当下,离开或许是短期资金最明智的选择。
更多拼多多相关研究,可点击以下链接:
1. 财报季
2021年8月24日财报点评《
拼多多:别盯业绩,“信” 就对了!
》
2021年5月26日财报点评《
用季度去盯拼多多?小心掉到 “障眼法” 的陷阱里!| 海豚投研
》
2. 深度
2021年4月16日《
2021,互联网电商的 “全面战争”
》
2021 年 2 月 24《
拼多多系列之翻三番后,是否太贵了?
》
20 月 12 月 7《
海豚投研 | 拼多多系列之用户天花板日淘宝还是微信?
》
20 月 12 月 3《
海豚投研 | 拼多多系列之反复圈钱,是套路还是福报?
》
20 月 11 月 27《
海豚投研 | 拼多多系列之百亿补贴日真补出壁垒了吗?
》
风险提示:
此文出于传递更多信息之目的,文章内容仅供参考,不构成投资建议。
—也许你还想读—
美团单季爆亏过百亿,是“有魄力”还是“不靠谱”?
谷歌、Facebook、亚马逊们还有下半场吗?
您可能也对以下帖子感兴趣
{{{title}}}
文章有问题?点此查看未经处理的缓存